広告運用ツール：管理画面の黒字、消費税と手数料を足しても黒字ですか？

広告の管理画面で黒字に見える月が、請求書を足すと33,500円の赤字――Google広告などを自分で運用しているEC事業者・店舗・個人事業主に起きる計算です。下の数字は記入例（架空のEC事業者）です。

管理画面のCPAは300,000円÷100件＝3,000円。限界CPAの3,240円より240円安いので、1件あたり240円、100件で24,000円の黒字に見えます。ところが請求書の合計357,500円を100件で割ると3,575円。限界CPAを335円上回り、100件で33,500円の赤字です。

管理画面のCPAに入っていないもの

管理画面の「費用」で割ったCPA・ROASには、請求書で上乗せされる消費税と、運用ツール・代行の手数料が入っていません。管理画面の「費用」は税抜の広告費です。請求書にはそこに消費税が上乗せされ、運用ツールや代行の手数料は別の請求書で届きます。

どちらも、管理画面でCPAとROASを見ている限り目に入りません。だから「CPAは目標どおりなのに、通帳の残りが合わない」ということが起きます。

広告費の消費税がコストになる事業者

消費税の標準税率は10%（消費税7.8%＋地方消費税2.2%）。この10%が戻ってくるかどうかは、消費税の立場で決まります。

免税事業者は消費税を申告・納付しないので、広告費に払った消費税は戻らず、そのままコストになります。

簡易課税制度（国税庁タックスアンサーNo.6505、令和8年4月1日現在法令等）：仕入れに係る消費税額は、売上げに係る消費税額にみなし仕入率を掛けて出すため、広告費に払った消費税の実額は控除額を変えません。つまり簡易課税の事業者も、広告費に払った10%はそのままコストとして見るのが実態に合います。

本則課税で仕入税額控除ができる事業者は、消費税率の欄を0%にして税抜で比べます。記入例を本則課税として消費税率を0%にすると、実際の広告コストは325,000円、実CPAは3,250円、広告利益は－1,000円。それでも、ツール利用料の25,000円だけで黒字が消えます。

手数料は「最低額」が効く

運用ツールや代行の手数料は、広告費に対する率で決まることが多く、最低額がついていることもあります。例えばShirofune セルフプランのツール利用料：月額広告費×5%（税抜）、最低利用料2.5万円（税抜）（公式料金ページ、2026年11月11日確認）。

広告費300,000円なら5%は15,000円ですが、最低額の25,000円が適用されます。広告費が少ない月ほど、最低額の分だけCPAが重くなります。社内で運用していて手数料がなければ、手数料率と最低額を0にします。その場合でも免税事業者なら、実際の広告コストは330,000円、実CPA 3,300円で、広告利益は－6,000円です。

限界CPAと損益分岐ROAS

限界CPA＝客単価×粗利率（1件の獲得にかけてよい広告コストの上限）。記入例では9,000円×36%＝3,240円。粗利率には、商品の原価だけでなく送料や決済手数料も引いた残りを入れます。

管理画面のROASは、売上900,000円÷税抜広告費300,000円＝300%。消費税と手数料まで入れて利益0になる損益分岐ROASは、357,500円÷300,000円÷36%＝331.02%。管理画面で300%を出していても、31.02ポイント足りません。

管理画面に入れる目標CPA

自動入札の目標CPAは管理画面の数字で入れるので、限界CPAをそのまま入れると赤字になります。限界CPA 3,240円に、税抜広告費÷実際の広告コスト（300,000円÷357,500円）を掛けると2,718.88円。これが管理画面に入れる目標CPAの上限です。

利益も残したいなら、有料版の「目標逆算」シートで残したい利益率を入れます。利益率10%なら、1件あたり使える実際の広告コストは9,000円×(36%－10%)＝2,340円。コスト倍率1.1917で割って、管理画面の目標CPAは1,963.64円、目標ROASは458.33%です。

媒体ごとに分けると

有料版の「媒体別」シートでは、6媒体までを1表に並べ、媒体ごとに請求書の消費税率と手数料を入れます。記入例の3媒体では、検索広告が－4,200円、SNS広告が－29,040円、ショッピング広告が＋2,820円で、合計は－30,420円。赤字のほとんどが1つの媒体から来ていることが分かります。

月ごとに追う

1か月だけの赤字なら気づけても、毎月少しずつの赤字は積み上がってから見えます。有料版の「月次推移」シートには、12か月分の広告費・手数料・件数・売上を1行ずつ入れます。記入例では9月が広告費280,000円・手数料25,000円・92件・売上828,000円で、実際の広告コスト335,500円に対して粗利298,080円、－37,420円。10月は－33,500円で、2か月の累計は－70,920円です。

管理画面だけを見ていると、この2か月はどちらも「目標CPAの範囲内」に見えます。9月の管理画面のCPAは280,000円÷92件で約3,043円、10月は3,000円。どちらも限界CPA 3,240円より低い数字です。

確かめる順番

1つ目に、広告の管理画面から先月の費用（税抜）とコンバージョン数を写します。2つ目に、請求書の消費税率と、運用ツール・代行の請求書から手数料率と最低額を写します。3つ目に、客単価と粗利率を入れます。ここまでで、実際のCPA・広告利益・損益分岐ROAS・目標CPAの上限が並びます。

実際の広告利益がマイナスなら、まず管理画面の目標CPAを上限以下に下げるか、手数料の最低額が効いていないかを見ます。媒体が複数あれば、どの媒体が赤字を作っているかを分けて見ます。

このツールでできること

無料のブラウザ版では、7項目（広告費・消費税率・手数料率・手数料の最低額・コンバージョン数・客単価・粗利率）を入れると、12項目の結果がその場で出ます。アカウント登録は要らず、数字はどこにも送信されません。

有料版はExcel 5 sheets（5シート）：入力・実CPA・媒体別・目標逆算・月次推移。媒体別、目標逆算、12か月の月次推移と累計の広告利益を、計算式つきのExcelで持てます。上司や取引先、税理士にそのまま渡せます。

まずはご自分の先月の広告費と件数で、管理画面の黒字が実際も黒字かを確かめてください。